Um dos fundadores do portal de vídeos mais popular do mundo afirma que a TV está com os dias contados. Diz também que sua empresa dividirá receitas com os responsáveis pelas obras de maior audiência e que o serviço será reformulado. O empreendedor de uma loja virtual - cujas vendas superaram a marca de um bilhão de dólares em 2008  - defende a busca da felicidade, enquanto o quinto blogueiro da área de marketing digital mais respeitado do mundo diz que as redes sociais vão tornar o serviço de 0800 uma peça de museu.

O que essas três histórias têm em comum? Frutos de discussões travadas no Digital Age 2.0, conferência sobre marketing e negócios digitais realizada na semana passada, em São Paulo, os relatos são exemplos de que a tecnologia digital  modificou as relações comerciais e de consumo.

Se prestarmos um pouco mais de atenção, no entanto, poderemos ver que suas lições extrapolam o campo dos negócios: os casos citados indicam que floresce diante de nossos olhos uma nova cultura, que, por meio das redes, cresce apoiada nos princípios da colaboração e do compartilhamento – em última instância, moldam-se a partir da inteligência coletiva.

Analisados em conjunto, os painéis, debates e entrevistas do Digital Age 2.0 permitem compreender melhor como essa cultura digital se manifesta na gestão dos negócios, estratégias de comunicação e no relacionamento entre marcas e consumidores. Possibilitam ver também que, embora deslumbrante, a tecnologia digital por si só não quer dizer nada se não for utilizada em prol do ser humano.

A felicidade digital

A relação entre tecnologia e bem-estar foi o centro da apresentação do presidente da loja virtual Zappos.com, Tony Hsieh. Responsável por uma das palestras mais comentadas do evento, Hsieh destacou a importância de transparência nas relações e o compartilhamento dos valores da empresa com os colaboradores. “Enviei um e-mail, em 2005, perguntando aos nossos funcionários quais, na opinião deles, deveriam ser nossos valores”, contou o executivo.

A estratégia da companhia - de valorizar o aspecto humano mais do que as ferramentas digitais - fica clara quando Hsieh destaca que o objetivo da Zappos.com é criar um sentimento “wow” entre seus clientes. Por "wow", o empresário se refere à capacidade de surpreender o consumidor.  “Ocasionalmente, até  direcionamos as pessoas para sites de rivais”, revela.

Esse mesmo princípio norteia a estratégia da empresa de oferecer aos recém-contratados dois mil dólares para que desistam do emprego. Se recusarem o dinheiro e optarem pela vaga, demonstram que estão em sintonia com os valores da Zappos.com. Em 2007, 3% aceitaram a oferta financeira, enquanto em 2008 o número baixou para 1%, segundo Hsieh.

Marketing digital

A questão da transparência nas relações e na comunicação também foi o alvo da apresentação do vice-presidente da Edelman Digital, Steve Rubel. Por meio de videoconferência, ele afirmou que a interação ágil com o cliente é uma das cinco tendências para o mercado digital. “As pessoas estão usando as ferramentas digitais porque querem ser ouvidas. Temos uma geração inteira que não usará um serviço 0800 para relatar seu problema”, diz Rubel, cujo blog, Micro Persuasion, está em quinto lugar na lista Power 150 da revista americana Advertising Age. A relação mostra os blogs mais influentes em marketing e negócios.

Para garantir o sucesso, é preciso se preparar para ações rápidas na rede. O executivo cita o perfil do provedor norte-americano Comcast, no serviço de microblog Twitter, como eficiente na busca por  interatividade - por  meio do microblog, os clientes são atendidos individualmente.

As empresas e as redes sociais

Se podem ser eficientes para o relacionamento com consumidores, as redes sociais também são ótimos canais para a descoberta de talentos para as empresas, apontou o diretor de marketing e comunicação da IBM, Mauro Segura. Para ele, as empresas devem usar as mídias sociais para aproveitar o conhecimento de seus funcionários. 

O executivo disse que “é ridículo o controle da comunicação interna dentro da empresa, pois ela já acontece independentemente da rede social”. Ao impedir o acesso a blogs e a outras plataformas sociais, a companhia negligencia a capacidade de mobilização e colaboração dos funcionários.

“As pessoas se unem para tratar de um assunto que lhes interessa. Um blog surge facilmente. Assim, é possível descobrir talentos, algo que antes a empresa não conseguia identificar, porque as pessoas estavam dispersas”, afirmou Segura.

Publicidade na internet

Outro aspecto amplamente discutido no Digital Age 2.0 foi a propaganda na internet. Influenciada pelas mídias sociais, que deram ao consumidor a possibilidade de produzir conteúdo e interagir com outras pessoas, a publicidade tem a necessidade de se reinventar no ambiente digital.

Assim, as agências passam a valorizar mais a interação com os usuários, conforme observou o gerente-geral da agência Ogilvy Interactive, Michel Lent. E os anunciantes precisam atentar para o fato de que o excesso de métricas nem sempre é capaz de demonstrar a efetividade da campanha, na opinião do diretor de marketing da Samsung, Carlos Werner.

Em meio ao arsenal de métricas, deve-se olhar com lupa os dados que medem a atenção dedicada pelos usuários a uma determinada peça publicitária, pontuou o diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat, João Batista Ciaco.

Esqueça o clique

No quesito mensuração de resultados, o presidente do conselho e cofundador da empresa internacional de pesquisa sobre o meio digital comScore, Gian Fulgoni, defendeu um ponto de vista polêmico. “Esqueça o clique: ele lhe dará mais problemas do que soluções. Ainda que a taxa de cliques seja baixa, o impacto da publicidade display, como banners, é grande em médio prazo", afirmou. A taxa de cliques é um dos dados mais observados na mensuração de resultados de campanhas na web.

Usar apenas os cliques como parâmetro, disse Fulgoni, significa esbarrar em problemas apontados por dados da comScore, como o fato que poucos usuários (16%) representam a maioria dos cliques (60%). Demograficamente, esse grupo também se destaca por ser jovem e sem fonte de receita constante, tipo de público que anunciantes não almejam, diz ele. 

Crise da mídia

Mediado pela professora da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, Beth Saad, o painel “A crise da mídia tradicional. Quem vai publicar as notícias que vão alimentar a conversa?” colocou no centro do debate o futuro das empresas de comunicação.

Em sua apresentação, Beth apontou que o sistema tradicional de mídia trabalha com a informação empacotada e distribuída para canais muito bem definidos - jornais, revistas, TVs e rádio. Mas o contexto da comunicação muda radicalmente no ambiente digital, especialmente em razão das redes sociais – com seu fluxo infinito de dados e a interação de todos com todos.

O reflexo disso é que as companhias do setor se veem diante de questões ainda não respondidas. São elas: qual a melhor forma de apresentar o conteúdo nos canais digitais, como trabalhar com a informação em fluxo e - eis a pergunta que atormenta os executivos de mídia - como gerar receita no meio digital de modo a sustentar os negócios. “A mídia tradicional sempre lidou com a informação formatada e um ritmo de informação sistematizado. Esse modelo mudou com as redes sociais”, disse Beth Saad.

“O modelo baseado na geração de fluxo - o digital - não é o mesmo daquele que se escora no tráfego e na audiência, que é o da mídia tradicional. Por enquanto, esses dois sistemas devem conviver no mercado”, completa. “Mas é preciso saber quem vai pagar a conta pela produção de conteúdo daqui para frente. Além disso, as companhias de mídia devem entender como funcionam as redes sociais e o que fazer com elas”, afirmou a professora da ECA.

YouTube

Um dos frutos da web 2.0 que mais incomodam as organizações da chamada mídia tradicional, como as TVs e os estúdios de cinema, o YouTube foi representado no Digital Age 2.0 por um de seus fundadores, o norte-americano Chad Hurley.

O empresário sabe muito bem que os grandes produtores de conteúdo audiovisual veem o YouTube como uma ameaça. Com um boa dose de ironia, ele avisa que o foco da artilharia deveria ser  outro. “Não é o YouTube que matará a TV, mas sim a internet”, afirmou durante entrevista com a presidente e publisher do Now!Digital Business, Sílvia Bassi, e o diretor de redação da editora, Ralphe Manzoni Jr.

No bate-papo, Hurley contou que a companhia tem planos de explorar novos modelos de peças publicitárias. As inovações terão como premissa a divisão da receita com a comunidade responsável por vídeos que façam sucesso na rede. Trata-se de uma forma de "estimular a criação de bom conteúdo", disse Hurley.

O YouTube também trabalha para aumentar a sociabilidade entre seus usuários, com recursos que permitam mostrar, em tempo real, o que amigos estão assistindo. Um novo desenho para o site está em fase de preparação.

“Nos próximos meses, o YouTube se tornará uma experiência mais limpa e centrada no vídeo. Mudamos o header recentemente. O site é poluído. Pressiono muito os designers em relação a isso", afirmou esse jovem empresário de 32 anos que não vê TV e passa parte de seu tempo livre assistindo a vídeos divertidos na web. No YouTube, é claro.